于丹《<论语>心得》营销策略

赵莹莹

图书营销，是指图书出版发行企业引导图书商品和劳务从生产者流向消费者(读者)所实施的一项综合性的业务活动。随着图书市场的逐步开放和书业竞争的日益激烈，中国的出版人渐渐意识到，现代出版的竞争已不单单是选题上的“攻城略地”，而是全新的出版理念、适宜的营销策略和广泛的销售渠道在内的全面抗衡。以满足读者需求为核心的图书营销，涵括了从确定目标市场、开发出版选题、确定图书价格、建立分销渠道到进行促销宣传的全过程。优秀的图书营销，有利于树立出版社的品牌与形象；有利于提高经济效益，增强市场竞争力；有利于人才培养和人事分配制度改革。

2006年末，北京师范大学教授于丹将他在百家讲坛节目播出的“论语心得”集结成书《于丹〈论语〉心得》出版，甫经面世就受到了广大读者的热烈欢迎，仅2006年11月26日中关村图书大厦的新书首发式暨签售仪式上，就售出《<论语>心得》12600余册，创下当时单日单店单品种销售的新纪录。其后该书的销量更是一路飙升，截止到2008年2月为止，于丹《<论语>心得》平装版已累计重印24次，印数430万册，发行426万册；典藏版印数8万册，发行6万册，成为图书市场上难得一见的超级畅销书。作者于丹本人也受到了“粉丝”们的狂热追捧，主题论坛纷纷建立，人们称她为继易中天之后的又一“学术明星”、“学术超女”。之后，一批从学术圣堂走出来的学者，借助电视传媒对古代经典进行个人化、通俗化的解读，并向公众广泛传播，人们把此统称为“于丹现象”。

畅销书能从同时期的其他图书中脱颖而出，是很多因素的合力，而图书营销是其必不可少的一环。经过有效度的营销运作，图书的畅销潜质发挥到极致，才能在最短的时间内造成“图书也疯狂”的轰动效应，并使其突破行业的界线，成为一种社会现象。本文试从图书营销的视角分析于丹《<论语>心得》的营销策略，并结合图书的商品属性和我国图书营销的现状，阐述由此书的营销策略得到的启示。

一、全力打造——出版人的营销选择

在现代出版业的激烈竞争下，一本畅销书的打造是从选题环节就开始的系统工程。《<论语>心得》在百家讲坛播出时就很受观众欢迎，作者较高的知名度和被受众喜爱的程度为图书于丹《<论语>心得》的营销提供了有利条件。具备了这样一个先期条件，该书的出版商中华书局就选择了密集集中促销的营销策略。所谓密集集中促销，在图书销售上是指“在一定时期内在各种媒体上采用密集轰炸的方式，最大限度地吸引读者的注意力，同时刺激其购买欲望。为了做好密集营销，中华书局还特地为此建立了出版社第一支营销团队，负责管理和运作该书的营销活动。他们的营销策略主要有：

(一)“烟花式”的跨媒体宣传

为了配合于丹《<论语>心得》的发行，中华书局策划了一系列的营销活动，以期将图书的信息如烟花瞬间绽放般迅速、密集地传递给读者。第一、依据百家讲坛节目先期宣传的现实，有针对性的选择几家影响力的媒体开展宣传，如《人民日报.海外版》、《中华读书报》、《中国新闻出版报》、《中国图书商报》、《面对面》等知名媒体都刊登有对于丹的专访或者书评，于丹还携《<论语>心得》两次在新浪图书频道同网友进行现场互动。第二、组织全国性的读者签售会。2006年11月26日，于丹先在北京中关村图书大厦举办了新书首发式暨签售仪式；其后到2007年1月底，又先后在上海、南京、杭州、广州、天津、石家庄、沈阳、西安等地签售18场，共签售图书3.6万册。第三、结合图书特色，主动组织或参加各种类别的讲座和活动，制造“媒介事件”。中华书局共组织或和中央电视台联合举办了100多场讲座，对象涵盖了事业单位（如宣传部、组织部）、企业、媒体等各个机制类型，地点从北京到地方，最远达到江苏省江阴县。比如，2006年12月，于丹在北京市未成年犯管教所举行了一场“感悟经典、重塑心灵”讲座。2007、8、15，在上海书展开幕上举办了一场“我爱读书、我爱生活”的活动，于丹、易中天两人同时到场，上至六七十岁老者、下至七八岁孩童，以及外国人均纷纷前来。在这些活动中，出版社不仅作为组织者主动构思了一部分活动，还作为参与者参加了一些由其他实体主办的活动。这种做法，既省了人力、财力等资源，也增加了作者及其图书通过“媒介事件”曝光的机会，扩大了读者对其的关注度。

(二) 利用争议来强化主题热度

于丹《<论语>心得》是一本讲述个人对经典感悟的图书，正如其在宣传中提到的“从中国人的宇宙观、心灵观、处世之道、交友之道、人格修养之道、理想和人生观等七个方面，从独特的个性视角出发来解读《论语》”、“以白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心，体悟经典的普适智慧。”但《<论语>心得》出版后，对于丹的争议就不断。反对者有之，如北京大学等十博士联名宣称于丹是“打着振兴传统文化旗号的无知者”、“一个凭借强势媒体的巨大影响力，以阉割中国传统优秀文化为乐事的高学历文盲”、“为中国文化掘好了坟墓的掘墓人”，要求她“立即下课并向全国人民公开道歉。”支持者也有之,如美学家李泽厚在接受《南方周末》采访时就明确表态支持于丹：“1994年，我在《论语今读》前言中有一段讲到这个问题，我说，‘如果今天从《论语》(等经典)再做出某些新的摘录编写，加以新的解说发挥，它们不同样可以与《圣经》、佛经和其他宗教读物一样，起着慰安人际、稳定社会、健康身心的功能作用吗？’我没想到，十多年后，于丹做了这个事情，并获得了如此多的听众和读者，我祝贺她成功。”于丹的书“起到了宗教性的作用。中国没有宗教，但是有半哲学半宗教的儒学和礼教，如我反复讲过的。”出版社利用喧嚣的争议来强化主题的热度，其总编和责编分别著文发表对争议的看法。该书的责任编辑宋志军就指出，“对孔子思想的理解，自古以来就没有统一的标准答案，所以，汉代有董仲舒的孔子，宋明有朱熹的孔子。这是个见仁见智的过程。于丹称其书是心得，也就代表是她个人对《论语》的感悟，而不是一份像高考教参似的标准答案。因此没有理由指责或苛求她的想法。”

(三) “多管齐下”的渠道经营

在发展速度越来越快的现代图书市场中，出版社想利用单一的销售渠道来达到全部读者已变成一种奢望，多渠道联合使用才是市场的常态，关键的问题是怎样选择合理的销售渠道。图书出版企业在选择营销渠道时，必须在了解市场现状，综合分析图书产品及自身实力后进行科学决策。面对于丹《<论语>心得》，出版社选择了种渠道。第一、出版社自办发行，连锁经营。中华书局在王府井、琉璃厂、六里桥、大兴四个地方建立了自己的书店，虽然规模不大，但均建立在城市的较好地段，便利了消费者的购书，而且对本社图书的上架和宣传投入更大的精力，成为吸引消费者的重要销售渠道。第二、通过分销商经营。这是出版社惯常使用的渠道，出版商往往以销售码洋50%～60%的优惠价格直接向图书分销商发货，通过分销商批发的书约占总印量的30%。第三、通过特约书店和联合书店销售。古典文学的相关作品在一定程度上属于专业书籍，为了便于销售，出版社陆续同一些书店建立了合作关系，到2002年就有31家特约经销店和20家全国古籍出版社联合书店。这些书店往往不是通过分销商而是直接向出版社购书。它们进货量虽然不大，但因为所面对的消费者同图书受众有很大的重叠度，因而销售业绩很可观。第四、网上销售。随着信息技术的开拓和网名人数的增加，网上购物已成为一种潮流。美国Forrester调研公司曾做过一次调查，根据调查结果，对消费者而言，网络不仅只是一个单纯的购物渠道，也提供了一种搜索购物的方式。66%的家庭在网上购物时进行商品搜索，52%通过E-mail联系客户服务，还有36%的家庭上网搜索免费商品或者购物优惠券。另外，在网上购物的人群中，有相当数量的是购买图书制品。网络书店虽然诞生时间不长，却以其庞大的资源和优越的服务迅速发展。在影响较大的当当网、淘宝网、卓越网上，于丹《<论语>心得》一直是其上架商品。第五、图书俱乐部销售。图书俱乐部最早萌芽于欧美，近几年来随着图书市场的成熟而在中国迅猛发展。它一般是由出版社、书店等组织建立，也有相关专业的职业人和兴趣相投的各种爱好者们组织成立的，俱乐部的成员可以享受包括图书销售在内的许多优惠。于丹《<论语>心得》的出版社就同贝塔斯曼图书俱乐部合作，为其会员提供更优惠的图书。第六、“按需出版”式直销。按需出版，即根据读者需求或作者的要求印制图书，主要解决印数较少图书出书难的问题，以及满足读者对断版图书的需求，顺应个性化出版的要求。印什么书、印多少册由需求者提出，而出版者对起印数没有最低要求，定价按成本加一定的出版利润来确定，出版社既免除库存之苦，又不会出现亏损。出版社针对超过一定数额的于丹《<论语>心得》的企业团购，提供按需出版的服务，为其制作“企业版”《<论语>心得》，在封面上印上企业的logo、口号、宗旨、领导者的题词等。

(四) “细水长流”型战略理念

所谓畅销书，根据《出版词典》的定义，是指“指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”畅销书虽然是良好的赢利点，但因其热销的短期性，出版社更愿意将畅销书打造成长销书。从图书营销的角度看，畅销书的营销持续时间短，几个月就足够，所耗费的能力也相对容易，而长销书的营销则持续时间较长，需要好几轮的计划。从畅销的起点出发，向长销的方向迸进，这需要“细水长流”型战略理念。2006年11月26日，于丹《<论语>心得》面世，出版社开始第一轮的密集集中促销；2007年11月26日，于丹《<论语>心得》出版一周年，此前一月起，出版社就开始第二轮的回顾营销，26日当天更是在中关村图书大厦举办了一场出版周年纪念酒会，邀请的嘉宾包括阎世铎、元元、万卫等。2008年3月1日，出版社又发行了于丹《<论语>心得》的续篇——于丹《<论语>感悟》，第三轮的系列营销又进一步带动了包括前部在内的两本图书的销量。

(五) 稳健的国际市场营销

所谓国际图书市场营销，是指图书企业在不同的国家或地区开展的图书商品交易活动，它是国内图书市场的延伸与拓展，是一种跨国界的图书经营管理行为。随着经济全球化发展，国际图书市场的开拓愈显迫切。由于各国的政治、经济、文化等各方面环境的不同，根据自身的图书特点选择合适的目标市场在国际图书市场营销中非常关键。于丹《<论语>心得》是关于孔子文化的，从理论上讲在“孔学”研究氛围较浓厚的国家市场潜力较大。出版社营销人员携书先后参加了香港、新加坡、日本、伦敦、法兰克福等地的书展，向相关国家推销外文版权，像韩文版、台湾繁体版、日文版和英文版都已出版，另有德语、法语、波兰语、阿拉伯语、俄语版本在商谈中。

二、精准灵活——出版人的营销追求

畅销书高标的销售数字背后，往往反映出一个时代人们的社会心态，综合体现着某一时期政治、经济、文化、学术乃至时尚、趣味等方面的变化。但从上文对于于丹《<论语>心得》营销策略的分析中至少可以得出一个结论，这是一场成功的营销。而这种成功，不仅来源于营销团队的专业化操作，更在于其抓住了图书的商品属性，把握住了图书的需求弹性较高的特征，能够根据自身特质制定既定策略。

图书是一种文化产品，它的文化属性是自诞生起就被人们所认可的。后来，随着市场经济的发展，图书的商品属性也渐渐被人们所认识和重视。

(一) 图书属于需求弹性较高的商品

图书是一种文化商品，即文化载体+商品。既是文化载体，就要求消费者必须具备一定的文化程度，所以一个地区的文盲和半文盲率往往会对图书市场的容量产生直接的影响。另一方面，图书的文化商品属性也决定了其生产目标的双重性——既以追求利润为目标，又以文化的普及和提高为宗旨。这种双重目标有时可以相容，有时却无法调和。

在商品中，图书又属于较弱的超必需品。微观经济学从消费支出的刚性角度把商品分为必需品和超必需品两大类。前者是维持日常生活不可缺少的商品，它反映的是人类基本的生活需求，比如衣食住行；后者相对而言则是日常生活中可有可无的，它反映的是人类较高层次的需求，比如阅读、听音乐、旅游等。必需品对收入变动的反应不灵敏，需求弹性很低；超必需品对收入变动的反应灵敏，它的需求弹性较高。图书就是一种较弱的超必需品，且其需求弹性较高。这是因为：1.基于当前我国的经济文化状况，国民的平均收入相对有限，图书对很多人而言还只是一种可有可无的奢侈品，人们对它的依赖程度有限。因此，价格在决定人们的购书行为中有重要意义，图书的需求弹性较高。2.图书的可替代性较强。文化消费品的品种众多，如电影、电视、互联网、艺术吧等。很多文化消费品在价格和消费感受上并不逊于图书，而图书在很多时候无法形成独特的核心竞争力。因此，当图书价格过高时，人们就有可能转向可替代品。三，图书属于耐久性商品，易于保存，也易于传阅，一个人购买而多个人阅读的情况在生活中非常普遍。相对于易损耗的商品而言，耐久性商品的需求弹性也较高。

(二)  根据图书需求弹性特征，追求精准灵活的营销

因为是超必需品，要想取得良好的经济效益，图书营销就变得十分必要；图书需求弹性较高的特征，则要求图书营销人员要竭力追求精准灵活的营销行为。

所谓精准，是指要制定符合图书气质和读者类型的营销策略。图书是有“气质”的，这种气质是由图书的字词选用、篇章长短、语言风格、装帧设计、作者特色等多方面综合形成的。比如，一本具备“亲近”气质的图书一般具备以下特点：不需要查阅字典；能够非常顺畅地透过眼睛进到脑中；每读两页，就能让人有或哭或笑的感动；篇幅长度可以让读者在购买当天或通勤的一个星期内读完；搭配各种照片、插图或漫画；明亮的封面设计。读者也是有类型的，没有一本书能将所有的读者“一网打尽”。在这个“受众为本”的时代，目标读者类型会影响图书的气质，反过来，图书气质也会影响到它所吸引的读者的类型。在制定营销策略时，就要适“气”而动，适人而动，要使自己的活动既符合图书的标准，也符合读者的审美。只有这样，才算精准。仍以本文分析的于丹《<论语>心得》为例。于丹《<论语>心得》算是一本具备“亲近”气质的大众图书，其目标读者主体是文化水平相对不高者和古典文学的爱好者。在其制定的营销策略中，也多是切合普通大众审美的活动，如抚慰心灵的讲座。再如《我是我的神》。这是邓一光的又一长篇小说，讲述的是时代变迁中几个军人家庭的沉浮，其所面对的读者是知识程度较高的一群人。出版者在做营销时，就选择了研讨会这种方式。

所谓灵活，是指具体到各类图书，因其需求弹性不同、面对的市场环境不同，也要具体对待。图书分为很多类别，每一类别其需求弹性也有所不同。像工具书、专业书以及有特色的品牌书，人们对它们的需求渴望较高，因而受价格影响的程度较小。而像旅游类、食谱类的指南性书籍，人们对它们的需求渴望较低，因而受价格营销的程度较大。这就需要图书营销人员在制定策略时要有的放矢。同时，当面对的市场环境发生变化时，也要能够灵活变通。比如，某一突发事件的发生就很有可能为某种图书带来销售契机，此时的营销策略必然和以往有所不同。

具体地，我国图书营销亟待在下述三方面努力。

1．健全有效的营销机构

在美国，营销部门是每个出版社必不可少的部门，它是沟通编辑工作与销售工作的桥梁，它的责任在于计划和执行出版社各种产品的销售战略，包括出版社的新书、新推作者的书、重印重版书，以及出版社的再版书等。正如纽约大学出版中心主任罗伯特·本奇说的，“出版社一定要设立一个权力在所有编辑部门之上的营销部，它要直接负责产品的贸易和折扣等问题的处理，并进行广告和产品推广，包括在电台、电视和报纸等媒体发表信息，特别采访和书评，访问作者、个别见面会或其他事项。”

在我国，很多出版社至今没有建立营销部门，像中华书局也是因了作者于丹的书才成立了一个营销团队，而已经建立起来的出版社内，营销部门也没能发挥连接和桥梁的作用，处于有名无实的尴尬境地。因此，我国的出版社应在其内部尽快建立、健全有效的营销机构，将内部各环节有效整合以发挥合力。

2.加大图书的宣传投入

据美国书业界统计，该国投入的图书宣传费平均占图书销售总码洋的10%，新书的宣传费用达到该书初版销售码洋的30%，最多的高达50%。相比之下，我国出版社在图书宣传费用方面并没有比较固定、稳定的预算，而且投入也不多。即便是一些历来重视宣传的大社，投入的宣传费用（2%左右）也远远小于国外平均水平。

图书商品有显著的差异化，直接表征为商品之间不可替代的程度。你要让消费者能够选择你的商品，“吆喝”是必须的；开发市场中更多地致力于图书的销售、宣传，从而建立起长期中稳定的销售前景，确立较大部分的市场份额，达到深化竞争的目标，已成为中国图书市场竞争和成长的一种必然趋势。不仅要“吆喝”，还要由专业人士来“吆喝”。于丹《<论语>心得》出版时虽已具有强势媒体CCTV前期造势的优势，出版社还是投入了较大的宣传力度，而且不是每本书在未推出前就能具备这种优势。因此，建立图书，尤其是畅销书的良性宣传机制是出版社的当下之事。

3.各方联合，建立雄厚的“中盘

日本的书店非常多，但其出版物流通组织性、系统性很强，两个最大的物流“日贩”、“东贩”就可以代理全国大部分的出版社。中国虽然建立了图书的经销商制度，可相比广大的地域和人口，我们的图书的物流依然较为分散，这也增加了图书销售的难度。可以借鉴国外经验，各方合作，建立雄厚的“中盘”——图书经销商。比如，出版社可以组织一个类似行业协会的组织，负责信息流的传递；物流公司可以业务联合，互相代理各自实力薄弱地区的业务，在合作中实现竞争等等。

结束语

图书是兼备文化属性与商品属性的产品，在两个效益中平衡发展一直是我国书业追求的目标。综上所述，精准灵活而又不失水准的营销策略是符合图书两性兼备的特点的，是既能够赢得经济利润，又能够保持图书品味、提升社会文化氛围的有效手段，是我国出版人在未来的书业发展中应该奋斗的方向。